Der er noget bemærkelsesværdigt ved brands, der tør træde ud af fast fashion-maskineriet. Amoode er et af dem.
Bag brandet står Anne Mette Bjerre Hansen, som har næsten to årtiers erfaring fra modebranchen. Hendes vision er ikke at skabe flest mulige kollektioner, men at designe mindre, bedre og med en tydelig attitude. Det handler om tøj med personlighed – og om at vælge med omtanke frem for blot at fylde garderoben op.
Designet starter med stoffet
De fleste begynder med silhuetten, når et nyt design skal skabes. Anne Mette gør det omvendt.
Som uddannet tekstildesigner vælger hun stoffet, før designet tager form. Udgangspunktet er restmetervarer fra overskudsproduktion, og stoffernes kvalitet, struktur og udtryk er med til at definere det færdige design. Det giver tøj med en finish, der er tænkt til at holde længere end én sæson.
Hvorfor? Fordi Amoode tøj skal blive til favoritter, du bruger igen og igen – ikke til endnu mere fyld i klædeskabet.
Når oversized bliver en favorit
Et godt eksempel er oversized skjorter til damer. De er skabt med afslappede silhuetter, som kan fungere både i hverdagen og til aftenen, alt efter hvordan du vælger at style dem.
Den rummelige pasform giver plads til bevægelse og gør det lettere at bruge tøjet på flere måder. Samtidig er det en tilgang, der kræver mod i en branche, hvor flere størrelser og flere styles ofte bliver lig med flere muligheder for at sælge mere.
Begrænsede oplag er ikke en svaghed
Amoode producerer i små mængder. Det er ikke en begrænsning, men en bevidst del af idéen.
Når du køber et stykke tøj herfra, ved du, at det ikke hænger i tusindvis af garderober rundt om i Danmark. Restmetervarerne er med til at give hver kollektion sin egen karakter, og de begrænsede oplag gør de enkelte styles mere særlige.
Det stiller også krav til dig som forbruger. Ser du noget, du gerne vil have, kan det være en god idé at handle relativt hurtigt. Til gengæld får du tøj, der ikke ender med at blive en uniform, alle andre også går i.
Hvad betyder bæredygtighed egentlig her?
Bæredygtighed er blevet et modeord, som let kan miste betydning. Hos Amoode handler det i stedet om konkrete valg i design- og produktionsprocessen:
- Restmetervarer fra tidligere produktioner
- Produktion i Portugal med respekt for processer og forbedringer
- Transport med lastbil inden for Europa
- One-size design, hvor det er muligt
Det er ikke perfekt – ingen produktion er uden aftryk. Men det er en ærlig og gennemtænkt tilgang, hvor materialer, produktion og anvendelighed spiller sammen.
Ingen sæson og alle sæsoner
Hvorfor skal foråret have én farvepalette og efteråret en anden?
Amoodes tilgang er enkel: Tøjet skal kunne bruges året rundt. Derfor er designsene ikke bundet op på traditionelle modeuger eller faste sæsonplaner. I stedet er målet at skabe styles, der kan blive ved med at fungere i garderoben, også når trends skifter.
Resultatet er tøj, der ikke føles forældet efter tre måneder, men som kan bruges på tværs af sæsoner og sammen med det, du allerede ejer.
Dristige grafiske statements møder afslappet pasform
Der er en interessant spænding i kollektionen. På den ene side finder du grafiske og iøjnefaldende designs, der giver outfittet karakter. På den anden side er pasformerne behagelige og afslappede.
Det er tøj til kvinder, der gerne vil skille sig ud, men som ikke vil gå på kompromis med komforten. Udtrykket må gerne være markant, mens tøjet stadig skal være rart at have på.
Et studie i Kolding og en butik med åbningstider, der kræver planlægning
Amoode har base i Kolding, hvor du kan besøge butikken på Farverstræde 5.
Åbningstiderne er begrænsede: torsdag og fredag 11-17, lørdag 11-14. Ellers efter aftale.
Det siger noget om brandets tilgang. Amoode forsøger ikke at være tilgængeligt døgnet rundt med hurtig levering og returpolitik, der er indrettet til impulskøb. Et besøg eller et køb kræver lidt mere intention fra dig som kunde – og passer godt til tanken om at vælge færre, men bedre ting.
Hvad får du egentlig for pengene?
Når priserne ligger på 1.000-1.900 kroner for eksempelvis en sweatshirt eller blazer, er det naturligt at stille spørgsmålet.
Du får:
- Restmetervarer af høj kvalitet
- Håndværk fra Portugal
- Begrænsede oplag
- Design, der holder i flere sæsoner
- Tøj, der ikke ligner alle andres
Om det er pengene værd, afhænger af, hvordan du ser på dit garderobeforbrug. Køber du flere billige sweatshirts om året, kan regningen ende samme sted, mens holdbarhed og unikhed fortæller en anden historie.
Favoritter frem for fyldte skabe
Det interessante ved Amoode er måske netop det, brandet ikke forsøger at være.
Der er ingen ugentlige nyheder, ingen “limited drops”, der er skabt for at fremkalde kunstig efterspørgsel, og ingen influencer-samarbejder.
I stedet får du tøj, der er skabt til at blive brugt – ikke bare købt. Tøj, der kan få en fast plads i garderoben, fordi det både har et særligt udtryk og en anvendelighed, der rækker ud over øjeblikkets trend.
Det kræver en anden tankegang som forbruger. Men hvis du er træt af fast fashion-karrusellen, kan det være værd at overveje, om mindre faktisk kan blive til mere.
